АКАР: 70% проектов на рынке коммуникаций оплачиваются с просрочкой

АКАР: 70% проектов на рынке коммуникаций оплачиваются с просрочкой

Сложившаяся практика губительна для развития и роста бизнеса. Это подтверждают результаты первого национального исследования, посвященного проблеме постоплат

Расчет по постоплате, укрепившийся на рынке коммуникаций, губителен для развития и роста бизнеса. Об этом свидетельствует первое национальное исследование проблемы, проведенное АКАР по инициативе RODNYA Creative PR Studio и American Express Bank при поддержке REMА. Результаты подтверждают существующие противоречия в финансовых отношениях между российскими рекламодателями и агентствами, а также их негативное влияние на малый и средний бизнес в России — к которому относится подавляющая доля рекламных агентств.

Проблема финансового бремени, возложенного крупными заказчиками на плечи предпринимателей, освещается крупными иностранными медиа — в России же о ней молчат. Так, в разговоре с NY Times специалисты отмечают, что крупные компании коллективно навязывают поставщикам условия с финансовым люфтом — это глобальная стратегия, которая распространяется и на наш рынок. Financial Times рассказывают о борьбе с проблемой силами британского регулятора — к сожалению, недоступной для России меры контроля, а Mars публично отчитывается в AdAge об использовании альтернативных финансовых инструментов.

Исследование АКАР позволило выявить масштаб и глубину проблемы постоплат в России. С требованием постоплаты хоть раз сталкивались все 98 агентств, принявшие участие в опросе. У половины агентств 2/3 контрактов постоплатные, а у 6% агентств — все клиенты работают по постоплате.

Наиболее популярная отсрочка (54%) — 60 дней, однако есть прецеденты рассрочки на 120 и даже 150 дней. Как показывает исследование, ситуация вряд ли изменится: 66% респондентов сказали, что клиенты все чаще требуют отсрочить платеж. Почти половина (46%) агентств получает требования старта работы без документов в каждом третьем проекте или чаще.

Крайне редко отсрочку отсчитывают от даты фактических расходов. Обычно (59%) отсчет идет от даты принятия закрывающих документов. Агентства используют диверсифицированные способы обеспечения отсрочки, но наиболее распространенным способом остается использование собственных средств. В свою очередь, агентства добиваются соответствующих отсрочек у субподрядчиков или вовсе отказываются от проектов без предоплаты. По мнению 54% респондентов, стоимость финансирования отсрочки значительно выросла.

Половина агентств кредитуется по ставкам от 11% до 20% годовых и всего 5% могут позволить себе не брать кредиты. Около 40% агентств закладывают стоимость кредитования и риски несвоевременной оплаты в конечную стоимость услуг для клиента. 57% агентств готовы отказаться от участия в тендерах при неприемлемых условиях по отсрочке.

На первый взгляд, у 55% агентств статистика по соответствию фактических сроков платежей условиям договоров — положительная (как минимум половина платежей поступает вовремя). Однако, если принять во внимание существующую даже у них просрочку, в целом по рынку более 70% проектов оплачиваются несвоевременно.

В некоторых случаях агентства не передают права на креатив до получения гонорара, кто-то прибегает к судам, а кто-то наоборот — сторонник исключительно мирных переговоров. Подавляющее большинство (86%) агентств не взыскивают задолженность через суд никогда или делают это крайне редко. При этом управление дебиторской задолженностью осуществляют 76% опрошенных. По свидетельствам опрошенных, клиенты могут вообще не вспоминать о долгах и жить по принципу «Слава Богу, что вообще заплатили».

Что касается предоплаты неотложных расходов, то здесь мнения разделились: 11% агентств получают предоплату за неотложные статьи проектных расходов всегда, а 15% не получают ее никогда. Еще 18% получают ее крайне редко. Часто процесс принятия решений имеет коллегиальный характер или скрыт от глаз, то есть происходит исключительно внутри компании-клиента.

Вопрос, показывать ли клиенту стоимость своих работ при наличии предоплат на позиции, которые невозможно отсрочить, и при отсутствии предоплат, решается индивидуально. Единого правила на этот счет на рынке пока не сложилось.

Более половины (60%) агентств готовы пойти на снижение стоимости услуг при наличии альтернативного инструмента финансирования отсрочки, предоставленного клиентом. Иными словами, агентства готовы делать скидку, чтобы получить деньги вовремя.

Ключевые тезисы к индустрии

– В целом по рынку более 70% проектов оплачиваются несвоевременно.

– Отсрочка клиента неизбежно растет.

– Подавляющее количество агентств финансирует отсрочку клиента собственными средствами, что тормозит развитие их бизнеса.

– Кредитные предложения российских банков рекламным агентствам остаются очень дорогими, хотя и они пользуются спросом.

– За отсрочку в итоге платит сам клиент: все риски и косты зашиты в сметах.

– Финансовые риски неплатежей ложатся на плечи агентств, дестабилизируя их бизнес-процессы.

Валентин Смоляков, исполнительный директор АКАР

Нужно понимать, что рекламные агентства — это в первую очередь малый и средний бизнес. Компаний, которые могут относиться к большому бизнесу в рекламе, не так много. Для МСБ те периоды постоплат, которые сейчас на рынке становятся нормой, это в какие-то моменты — вопросы жизни и смерти. «Деньги стоят денег» — взять где-то финансирование на три и даже шесть месяцев «бесплатно» невозможно.
Проведенное нами исследование показывает, что чаще всего агентства просто вкладывают собственные средства в реализацию кампаний. Это удобно рекламодателям, но ситуация в рекламной индустрии сегодня настолько критична, что контролировать сроки постоплат сейчас уже практически невозможно. Это отношения между компаниями, и вмешиваться сюда индустриально возможно только путем рекомендаций и образования — учить пользоваться новыми финансовыми инструментами или вводить рекомендации по ограничениям в рамках контрактов и тендерных документов.
Пока же мы призываем всех участников рынка обратить внимание на масштаб проблемы и осознать, что ее решение — наша общая задача

Михаил Гордиевский, медиадиректор Total View

На данный момент сложилась такая тенденция, что большинство клиентов требуют постоплаты своих РК, и часто данный фактор является одним из ключевых критериев выигрыша в тендере. Но для агентства это несет достаточно большую опасность, связанную с платежеспособностью клиента и даже иногда с его потенциальным банкротством либо неудовлетворенностью РК. Финансовые риски по кампании ложатся на агентство. Даже если это агентский договор, идет переуступка прав и ответственности на клиента — для агентства это все равно небезопасно. Вне зависимости от ситуации необходимо расплачиваться с подрядчиком, и приходится делать это собственными средствами, особенно в случае просрочки платежа. Также дополнительный риск в отсутствии прозрачного финансового планирования собственного бюджета, и агентство постоянно должно иметь на своем счету достаточно объемный денежный пакет, чтобы компенсировать эти кассовые разрывы.

Предложить клиенту конкурентные условия мы можем только при условии предоплаты из собственных средств. В этом случае мы должны иметь достаточно объемные оборотные средства, что является невозможным для небольших агентств. Если же мы не имеем их в достаточном количестве, мы вынуждены брать кредит. Кредит — это обязательная процентная ставка, а это гарантированное уменьшение прибыли. Поэтому для нас это дополнительный минус. Практически каждый подрядчик говорит сейчас о том, что при предоплате будет дополнительная скидка. Таким образом, рынок уже начинает разворачиваться в эту сторону, но необходима дополнительная работа и со стороны клиентов.

Телевизионный рынок демонстрирует переход на предоплатную систему расчетов, и мы очень надеемся, что данная тенденция распространится и на другие медиаканалы. Безусловно, существуют исключения, например срочный старт кампании, но это единичные истории. Мы положительно смотрим на тот фактор, что рынок перейдет на предоплатные отношения и будут использоваться средства клиента.

Источник: sostav.ru