Новый «Директ» лучше старых двух

Новый «Директ» лучше старых двух

Из сервиса для размещения контекстной рекламы Директ становится платформой, на которой можно работать со всеми рекламными форматами

Леонид Савков, коммерческий директор «Яндекса», рассказал, что компания создает платформу, где все рутинные процессы максимально автоматизированы: рекламодатель просто передает «Яндексу» материалы и формулирует цели — а уже алгоритмы делают так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу. Это и есть беспилотный маркетинг.

При этом роль маркетолога как стратега и помощника бизнеса только возрастает. На смену подходу планирования от бюджета приходит планирование от возврата инвестиций в рекламу. У рекламодателей появляются единые KPI, стратегии продвижения меняются в зависимости от отдачи и ROI рекламных каналов.

Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных технологий, утверждает, что «Директ» — это больше не инструмент контекстной рекламы, отрабатывающей конкретный спрос, и не инструмент перформанс-рекламы. «”Директ” — это платформа, которая объединяет в себе три разных инструмента: имиджевую рекламу, направленную на привлечение людей; контекстную рекламу, которая позволяет работать с готовым спросом, и удержание клиента, работу над лояльностью клиентской базы с ретаргетинговыми инструментами в самом широком смысле, — отмечает Ломизе. — Они решают разные задачи воронки продаж, но их хорошо иметь в одном интерфейсе, чтобы использовать последовательно».

Среди наиболее ожидаемых изменений на конференции были представлены «трафареты» — разноформатные результаты поисковой выдачи, в которых реклама отображается в зависимости от категории запроса пользователя, и связанные с этим изменения в рекомендациях ставок в аукционе. Также на встрече рассказали про новый интерфейс.

В «Яндексе» утверждают, что логика VCG-аукциона и формула расчета цены за клик не меняется. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления — занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене. Единственное изменение, связанное с расширением форматов рекламной выдачи при поисковых запросах, касается подхода к расчету ставок.  По словам Марии Байбик, руководителя отдела разработки Директа, объем трафика стал тем решением, которое позволяет учитывать множество факторов, влияющих на эффективность показа рекламы: позицию, дизайн объявления, а также количество и оформление объявлений конкурентов по запросу: «Фактически объем трафика — это и есть кликабельность позиции, которая участвует в формуле расчета списываемой цены. Она уже давно посчитана в наших алгоритмах, поэтому в интерфейсе отображаются ставки, позволяющие получить тот или иной объем трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше».

И если с новым интерфейсом торгов, запущенным компанией в этот вторник, рынок уже знакомится, то по новому интерфейсу «Директа» известно лишь то, что он будет обновлен в этом году. На конференции продемонстрировали возможность управления кампаниями и просмотра статистики по ним на одной странице. Это должно ускорить процесс принятия решений — нужные для этого данные будут перед глазами.

На днях компания Gallery рассказала о совместном проекте с «Яндексом» по созданию в «Директе» аукционной модели закупки наружной рекламы на диджитал-билбордах. Это значит, что в будущем в сервисе рекламодателям, наряду с рекламой в онлайне, будет доступна покупка и офлайн-форматов.

 

Было

Стало

Рекламные форматы Можно купить только текстовую рекламу на поиске Можно купить:

  • Рекламу на поиске (вид рекламного блока зависит от того, в каком формате пользователь лучше воспринимает  рекламируемую категорию товаров/услуг)
  • Медийную рекламу (баннеры в рекламной сети «Яндекса», смарт-баннеры, баннер на поиске)
  • Видеоролики из текстово-графических объявлений (видеодополнения)
  • Агентства смогут закупать премиальную рекламу на определенных сайтах, используя платформу «Частные сделки»
Способ закупки VCG-аукцион.

Борьба за позицию

СРС

VCG-аукцион.

Борьба за трафик и целевые клики

СРС + СPM для медийной рекламы

Таргетинг
  • географический
  • по типам устройств
  • временной
  • социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода)
  • ретаргетинг
  • по ключевым словам

 

  • географический
  • по типам устройств
  • временной
  • социально-демографический профиль (пол, возраст, уровень дохода)
  • ретаргетинг
  • по ключевым словам,
  • семейное положение, дети, профессия
  • интересы пользователей
  • данные «Яндекс.Метрики» и «Яндекс.Аудиторий»
Интерфейс Управление ставками, редактирование креативов и статистика — в разных разделах интерфейса Управление кампаниями и статистика по ним на одной странице

 

Новый «Директ» лучше старых двух

Егор Кожевников, руководителя отдела SMM и таргетированной рекламы, медийное агентство Total View:

«Мы ждем, что в ближайшие несколько лет “Яндекс” вообще отойдет от схемы работы с ключевыми словами, и все будет направлено на работу с профилем пользователя, его интересами, в ближайшей перспективе — даже потенциальными интересами. Предиктивные методики уже сейчас оказываются весьма эффективными. То, что сейчас происходит в “Яндекс.Директе” и в органике подсказывает, что именно туда мы и придем. Персонализированный интерес и персонализированная выдача — это профит для клиента, рекламодателя и площадки».
Подробнее: https://adindex.ru/